冯玉新
（UG环球国际，甘肃兰州730070）
所谓民俗旅游，简言之即民俗与旅游的结缘，是以特定族群或特定地域的传统风俗为资源、“以民俗事项为主体内容的旅游活动”。[1]137自20世纪80年代初期国内民俗旅游发轫以来，民俗旅游项目业已成为我国旅游消费的热点。就目前旅游业的发展而言，民俗旅游以其“鲜明的民族性和地方性、质朴的民间性、文化背景的可靠性、时空的混融性以及情趣的乐观性”[2]37-38为主要特征，日益成为现代旅游独树一帜和独具魅力的项目。与此同时，伴随着现代旅游的发展，对民俗旅游相关问题的研究已成为学界探讨的重要的课题之一。总体而言，
近年来国内学界对民俗旅游的研究领域在不断拓展和提升，从民俗旅游的概念讨论、理论的探索到民俗旅游发展的战略与路径探讨、主要模式产品开发，再到理论与实践相融的区域民俗旅游发展模式与案例的讨论，民俗旅游的研究已朝着精细化和深入化发展。[3]85然而相对区域民俗旅游研究而言，学者对甘肃民俗文化旅游开发的研究成果相对较少，[4]47特别是对具有浓郁地方风情的兰州回族民俗旅游研究还缺乏较为系统的研究，[5]118学理层面还未有明晰的研究思路与框架。故而，研究兰州特色回族民俗旅游，对拓展区域民俗旅游的研究，弘扬和保护民族地域文化，促进区域旅游业的内涵式、多元化发展具有重要的理论和现实意义。
一、兰州回族民俗文化旅游资源概况
1.兰州回族的历史地理特征
兰州是一个多民族聚居的城市，据2010年第六次人口普查，兰州少数民族人口总数为159 376人，而其中回族人数最多达109 515人，回族人口占全部少数民族人口的62%，位居首位。[6]相关研究表明，元代是兰州回族形成的一个重要时期，这一时期来自中亚各国的以穆斯林为主体的“回回军”居留兰州，他们或从军从政，或亦农亦商，并通过伊斯兰教的传播和联姻，与兰州各民族融合，繁衍生息。明代兰州回族人口进入快速发展期，兰州开始出现了回族民众“围寺而居”的特点，形成了绣河沿、桥广巷、海家滩、陈官营等几个回族居住区。清代陕甘回族起义之后，兰州回族人口骤减，由于清政府的“善后”政策，兰州先后有永登回族迁入和平台，陕西回族迁入东岗一带。抗战时期，河南、山西等内地回族为躲避战乱，大量徙居兰州，在黄河北庙滩子一带形成了河南穆斯林聚居区。这一时期，兰州回族人口稍有增加，据《新西北》1943年调查资料，这时兰州有回族近1.6万人，占全市总人口的9.3％。建国以后，特别是改革开放以来兰州回族进入繁荣发展的阶段，到1982年，兰州回族人口上升到6.2 万多人，占全市总人口230.6 万多人的2.6％，①回族聚居区域分散在兰州的“三县五区”（城关区、七里河区、红古区、西固区、安宁区，永登县、皋兰县和榆中县），奠定了今天兰州回族的分布格局。总体而言，兰州回族居住的特点是“小集中，大分散”。今日兰州市城关区的徐家湾、新华巷、互助巷、华亭街、金城关，七里河的柏树巷、华林路、骆驼巷，安宁区的十里店、沙井驿，西固区的陈官营，红古区的海石湾镇、窑街镇，永登县的城关镇、河桥镇、马莲滩、武胜驿，皋兰县的头营村，榆中县的连搭乡、大壑岘等地都是回族主要的聚居地。
2.旅游文化景观视域下的兰州回族民俗文化
任何一种文化创意都必须在深入挖掘文化内涵的背景下进行。文化需依存于相应的地理环境，同时区域文化的显像某种程度上也需通过文化景观化来实现。旅游文化景观是人类为了满足人们旅游观光的需要、在自然景观之上叠加人类活动的结果而形成的文化景观。[7]兰州作为西北回族聚集的传统地区，回乡风情浓郁，兰州回族在与其他族群经济、文化交流中不断融合发展，在民居建筑、饮食服饰、礼仪文娱以及节庆习俗等方面形成了自己的文化特征。据不完全统计，兰州总共有116个清真寺，其中一些寺院历史上曾为西北著名的“海乙”寺，且建筑设计精巧、造型独特，在国内清真寺建筑中独具风格，具有很高的文化艺术价值。此外，有关回族民俗文化的物态类文化景观、心态类文化景观、语态类文化景观在兰州相对密集，丰富多样。
二、兰州回族民俗文化旅游资源开发SWOT分析
兰州作为“中国陆都”和丝路重镇，得天独厚的地理环境和悠久的历史造就了其独具特色的地方民俗文化和民族风情。回族民俗文化作为在兰州民俗文化体系中相对具有浓郁地方风情的旅游文化资源，为开展系列民俗旅游项目和产品提供了良好的载体。时至今日，国内外民俗旅游热为兰州回族民俗旅游开发带来了良好契机，大力开发兰州回族民俗文化旅游是势在必行、与时俱进之举。为客观准确地反映兰州回族民俗文化旅游资源开发的实际情况，有必要对其内外部环境和开发条件进行系统分析，进而为制定和完善兰州回族民俗旅游产业发展战略提供一些参考。
1.优势分析
（1）“座中四联”的区位优势。兰州作为“黄河之都”“丝路名城”，它不仅有着丰富而厚重的人文历史积淀，也是西北重要的区域旅游中心城市。被誉为“中国陆都”的兰州，这一独特的区位不仅赋予其在西部旅游开发中有较强的辐射集散功能，而且使其具备了跨区域旅游市场开发的独特优势。“中国西北游，出发在兰州”这一文化旅游形象宣传口号的提出，精辟地概括了兰州在西北文化旅游中的中心地位和连接西北地区文化旅游资源的“枢纽”
作用。
（2）文化多元交融，伊斯兰文化特色突出。兰州是西北历史上农牧文化的交融汇聚之地，多民族的交往交流，赋予兰州历史文化多元的内涵和民族浑融的斑斓色彩。该地区域文化集民族性、地域性、历史性、多元性于一体，在民俗文化中尤以伊斯兰文化最具个性和特色。如在饮食文化方面，由回民马保子在清光绪年间首创的牛肉面作为农牧文化交融的典型例证，本质上属于清真食品，现已成为享誉全国、蜚声中外、独树一帜的餐饮品牌。茶饮当中，生活在兰州的回族在八宝盖碗茶中放入兰州市花——刺玫瑰，口味独特，韵味无穷。此外，酸辣夹沙、糖醋夹沙为兰州特有的清真美食。建筑艺术方面，兰州西关清真大寺始建于明洪武、永乐年间，是历史上西北著名的“海乙”寺，整个建筑庄重素雅，设计精巧，造型新颖独特，是国内独具风格的宫殿式清真寺建筑。七里河五星坪灵明堂拱北为典型的中国传统宫殿式古建筑，气势恢宏，殿宇高耸，是目前全国最壮观的拱北之一。
（3）客源丰富，国外穆斯林市场潜力逐渐迸发。兰州市旅游的客源比较丰富，2011年共接待国内外游客1 407.4万人次。据《兰州市国内旅游抽样调查报告》及相关研究数据显示，兰州的主要客源地为甘肃本省，约占54%。外省游客中，青、陕、宁、川等地游客所占份额相对较大，分别占到8.80 %、3.79 %、3.24 %、2.99 %，[8]41其次是豫、湘、粤、苏、京、冀等省市。[9]境外客源市场方面，由于地域和文化亲缘关系，加上兰州大量穆斯林的聚居，为中东国家的游客在饮食、风俗上提供了诸多便利，以及受当地特色民俗资源的吸引，近年来中东、东欧、日本、韩国等地区的外国游客日渐增多，市场潜力逐渐迸发。
2.劣势分析
（1）雷同开发，特色不明。兰州回族民俗旅游开发力度与其独特的区位优势和丰富的民俗旅游资源禀赋并不相称。目前，兰州回族民俗旅游文化内涵还未被深入发掘，回族民俗旅游业态体系还未形成，各回族民俗旅游景点开发与省内外回族民俗旅游项目雷同，甚至重复开发，基础设施不全、产品结构单一、旅游产业不强、市场主体较弱等问题仍然突出。
（2）认识不到位，市场服务不完善，资金投入和政策保障不足。总体来看，回族民俗旅游业在兰州市旅游产业格局中功能定位不明确，相关政策不配套，市场服务不完善、不周到旅游资源开发和营销投入不足，制约了其发展。
（3）宣传力度不够，缺乏核心竞争力。兰州回族民俗旅游特色虽然明显，但资源开发滞后。有效利用的回族旅游文化资源很有限，且产品种类相对单一，精品不多，整体宣传力度不足。
3.机遇分析
（1）宏观政策发展机遇。国务院《关于加快发展旅游业的意见》、国务院办公厅《关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、甘肃省委省政府《关于加快发展旅游业的意见》以及兰州市委市政府《关于加快发展旅游业的实施意见》《关于培育多元支柱产业的意见》等文件的出台，为兰州市回族民俗旅游业的发展提供了新的政策支持和发展机遇。国家西部大开发战略的持续实施和甘肃文化产业发展的战略调整以及华夏文明传承创新区建设，为兰州回族民俗旅游产业发展提供了良好的产业运行环境。
（2）旅游市场格局的变化发展。国内民俗旅游消费进入一个快速发展的阶段，旅游市场需求持续增加，西部民俗旅游热潮方兴未艾，旅游客源在逐年增加，兰州正在成为更多人群的民俗旅游目的地和中转站。
4.挑战分析
（1）国内省份和地区民俗旅游市场的竞争。在国内市场上，作为全国唯一的省级回族自治区的宁夏近年来开始加大对回族民俗旅游的扶持力度，给兰州回族文民俗旅游的发展壮大带来一定的挑战。此外，国内越来越多的省市积极注重发展当地特色民族文化旅游，如青海的“花儿会”、云南的“三多节”等旅游特色项目，这些都是兰州民俗旅游市场有力的竞争对象。
（2）省内其他旅游产品之间的竞争。甘肃临夏州信仰伊斯兰教的民族众多，近年来民俗旅游业有了突飞猛进的发展，随着新一轮民俗旅游发展热潮的到来，兰州周边地区回族民俗旅游的发展无疑会带来分流游客、抢占市场等威胁。而且兰州民俗文化资源丰富，拥有诸如兰州太平鼓、兰州鼓子、甘肃陇剧、永登苦水高跷等多项国家级非物质文化遗产，回族民俗旅游若未尽快在上述民俗文化资源开发中形成比较优势，势必会受到影响甚至被遮蔽。
三、兰州回族民俗旅游的开发策略与创新载体综合兰州回族民俗历史底蕴、旅游文化特色以及区域民俗旅游的优势和机遇，打造具有浓郁穆斯林风情的民俗旅游品牌应成为当地旅游开发策划的重要内容之一。兰州在开发回族民俗旅游时，应扬长避短，注重创新旅游开发模式，把握“人无我有，人有我优”的开发原则，提升旅游服务理念，注重体验式开发和加强区域旅游一体化合作，在质量上、品牌上形成竞争优势，打响品牌战。
1.深入挖掘兰州回族民俗文化内涵，充分利用兰州富集的回族民俗物质和非物质文化资源，结合深度旅游创意与开发，将其成功地转化为旅游业态，创意开发新颖别致的旅游产品，设计精品旅游路线，并努力与业已形成的甘肃陇剧、兰州太平鼓等民俗品牌密切结合，共生互补，共同推动兰州及陇中一带民俗旅游业的腾飞。
2.注重“游客体验与民俗资源保护”模式在兰州回族民俗旅游开发中的运用。正确认识兰州回族民俗资源状况潜在的发展空间，突出兰州回族民俗文化在建筑、饮食、传统交通工具等方面的特色，多推出一些参与体验式的旅游项目。如游客可以通过参与中国的传统清真名食牛肉面、兰州特有的清真美食——酸辣夹沙以及传统交通工具羊皮筏子的制作过程，以及通过与当地居民一起唱花儿、吹口弦、跳踏脚舞、练习八门驷拳等，亲身感受风格别样的民族风情，在别开生面的活动中获得深刻的旅游体验，进而为兰州回族民俗旅游形成强有力的竞争优势和吸引力奠定牢固基础。值得指出的是，旅游开发也应注重对兰州回族民俗文化环境的保护，应秉持尊重宗教文化原则，避免孕育民俗文化环境的地像因素过快地消失，避免传统回族文化特征变异或者被同化最终失去原有的特征，确保其持续健康地发展。
3.用文化创意策划打造兰州回族民俗旅游开发的新业态。兰州回族民俗旅游的开发，必须从自身实际出发，在充分发掘资源独特优势的基础上，利用文化创意策划，注重内涵式发展和进行创新型开发。
（1）民俗文化资源开发的创新。首先，可利用兰州清真特色饮食品牌的知名度，建设全国首家清真特色美食文化博物馆，在全国范围内广泛征集有关回族特色饮食的书籍、图片、物品及文物，借助于传统面塑、砖雕、沙盘以及现代媒体技术，精心设计布展，集中展示兰州乃至全国不同区域清真特色饮食文化的发展历史。其次，可依托西关大清真寺、和平清真寺等特色伊斯兰教风格建筑与景点，打造具有浓郁民族风情的回族民俗村，为游客奉上一道集观兰州穆斯林特色建筑、品甘肃特色清真美食、览回族风情的文化大餐。民俗村宜用仿古伊斯兰民居建筑的形式进行规划设计，游客可在民俗村中穿穆斯林服饰，去居民家中访问，品尝牛肉面、手抓羊肉、夹沙等特色美食，品兰州八宝盖碗茶，聆听“花儿”及历史故事，观赏回族民间舞蹈、体育武术表演。民俗村中应建有甘肃回族特色风情商业街，集合甘肃特色清真美食区、清真食品穆斯林用品区、回族艺术区为一体。
（2）民俗旅游商品的创新。研究开发兰州清汤牛肉面、羊杂碎、糖醋夹沙以及灰豆子、甜醅子等速食、速饮系列，申请在兰州设立“哈俩里”食品认证分支机构，实现甘肃回族饮食品牌与国际清真认证的接轨。在兰州八宝盖碗茶配料的基础上，研制有关保健养生茶或其他清真饮品。结合甘肃“彩陶之乡”的美誉，开发一批反映兰州清汤牛肉面制作流程、特色穆斯林建筑、服饰的陶制艺术品。
（3）旅游营销方式的创新。鉴于目前一些游客对于兰州丰富的回族民俗文化资源尚不太了解的实际情况，迫切需要加大宣传和推介。除了出版宣传兰州回族民俗文化的图书和进行报纸、电台、电视、互联网等媒体宣传外，应充分利用世界非物质文化遗产“花儿”这一载体，将兰州回族民俗文化与“花儿”结合起来，创作出一批质量一流、深受群众喜爱的曲目，并可将其搬上银幕、剧院，也可以在其他一些文化娱乐场馆和旅游景点表演，以此满足广大群众和游客求新、求知的欲望。此外，兰州回族民俗旅游虽然处于起步阶段，但一开始就要强化旅游服务理念，创新旅游营销方法以激发潜在的客源市场，并寻求与宁夏、青海等省际间和省内临夏、天水等地区的回族文化旅游合作开发，共同发展西北回族民俗旅游，进而达到互利共赢的目的。
