基于方式—目的理论的民族旅游者目的地选择研究
———以临夏回族旅游者为例
魏宝祥
1 引言
1.1 旅游者目的地选择研究现状
旅游者目的地选择是旅游者决策行为的重要组成部分。20 世纪70 年代起就有学者致力于此领域的研究[1]。进入21世纪以来，特别是近几年来，旅游者目的地选择渐渐成为热门的研究题目。旅游目的地选择方面的研究内容集中在两方面：一是旅游者目的地选择的影响因素和过程研究，二是特定类型的旅游者的目的地选择研究。对于特定旅游者旅游目的地的选择研究相对来说是一个比较薄弱环节。本研究将以前往临夏旅游的回族旅游者为例，对民族旅游者旅游目的地选择模式做一探讨。
1.2 民族旅游者旅游目的地选择研究状况
民族旅游者有两种含义：一种是从客源地角度出发，以旅游者的社会人口特征中的民族来定义旅游者，指在多民族国家中来自于个少数民族中间的旅游者；一种是从目的地角度出发，指前往民族地区旅行的旅游者，莫斯卡尔多（Moscardo）和皮尔斯（Pearce） 所称的民族旅游者即为此意[2]。本文对于民族旅游者的定义采用第一种说法。对于民族旅游者的目的地选择鲜有学者作过专题研究。曼斯菲尔德（Mansfeld）以伦敦西北地区的犹太人社区为研究对象，采用“价值延伸模型”（Value Stretch Model） 方法，对犹太居民旅游目的地选择进行了研究[3]。唐德彪、马莹莹以怀化居民作为调查对象，以少数民族旅游地作为研究对象，研究了少数民族文化偏好型旅游者对于少数民族文化旅游地的感知。认为少数民族文化旅游地的文化的异质性和游客的安全感最重要；其次是交通状况；旅游花费在选择中也具有很重要的影响。据此提出少数民族文化旅游地应该在游客可以接受的范围内突出少数民族文化的异质性，避免过于强烈的文
化冲击；其次目的地要重视交通状况，打破交通这一瓶颈对发展本地旅游业至关重要；三要降低旅游产品的成本，以大众化的价格提供优质服务[4]。但该研究没有注明调查对象中的民族变量的情况，因此难以说明民族旅游者的目的地选择状况。这种情况在其他的研究中也普遍存在。
2 研究方法
2.1 理论构架
旅游目的地选择的研究实际上是解释旅游者为什么会选择一个特定目的地前往旅游。在研究中主要涉及到两个变量：过程和原因，原因也就是影响因素。在旅游目的地选择过程研究方面，众多学者提出了旅游
者目的地选择模式。伍德西德（Woodside）和谢里尔（Sherrel） 提出过一个选择模式，这个模式认为旅游者选择目的地是按照非活动（睡眠） 部分（inert set） 或无能力部分（inept set）到唤醒部分（evoked set） 的顺序进行，最后会在唤醒部分的目的地中选择一个作为旅游目的地[5]。伍德西德（Woodside）和林森斯基（Lysonski）提出了一个完整的选择模式。该模式认为旅游者选择目的地是从其知晓的目的地（destination awareness）中间的考虑部分（considerationset）中选出，选择时会受到旅游者个人因素（traveller variables）和对待选目的地的情感联系（affective associations）所形成的偏好的影响。在产生了旅游意图后结合一些情境性因素（situational variables），最后选出前往旅游的目的地[6]。
乌姆（Um）和克罗普顿（Crompton） 认为旅游者旅游目的地选择分为两个阶段：第一阶段从知晓部分的旅游目的地当中选出几个旅游目的地组成唤醒部分，再从唤醒部分中间选出前往旅游的目的地。在选择过程中旅游者态度起着十分显著的影响[7]。克罗普顿（Crompton）和安考马（Ankomah）提出了一个三阶段的选择模式[8]。迪克罗普（Decrop）发展了旅游者目的地选择的部分分类，加入了排除部分（exclusion
set）、代替部分（surrogate set）、不可得部分（unavailableset）[9]。由此可见，选择旅游目的地的过程就是旅游者在目的地备选名录中不断减少目的地数目的过程，这个过程会被多种不同的因素所影响，这些因素包括推拉因素和阻力因素等[10]。
本文的目的地选择模型采用乌姆（Um）和克罗普顿（Crompton） 的观点，分为两个步骤，但内容有少许不同：去掉了知晓部分，而换成了考虑部分，因为考虑部分是从知晓部分而来，知晓部分很难在调查中间找到一个恰当的方式进行逐一的调查，而考虑部分则在调查中可以较为准确的获取相关信息。本文的旅游者旅游目的地选择过程就是按照考虑部分→唤醒部分→最终目的地的顺序进行。
2.2 研究方法
2.2.1方式—目的理论
旅游者选择模式由于其简洁、实用和理论完整性，为大量的研究者所使用[11]。但是其缺点也是显而易见的，诸如研究的因素更多的是决定性唯一性的而不是可能性的和选择性的[12]、缺乏对情感和社会背景因素的考虑[13]、庞杂古板的过程使时间因素和情境性因素边缘化[14]等。为了避免上述缺点，本文采用访谈法进行研究资料的收集，用方式—目的理论（means-end theory）原理进行调查提问。方式—目的理论认为所有产品及其特点代表着“方式”；通过这种方式消费者获取结果或是利益也就是“目的”[15]。该理论提供了将旅游产品的特性比如可选择的旅游目的地与那些激发和影响旅游者决策和旅游行为的因素关联起来的一种构架[16]。方式—目的理论通常被用来研究旅游者的偏好和决策过程。如克林诺斯基（Klenosky）、詹勒尔（Gengler）和马尔文（Mulvey）用该理论研究了影响滑雪旅游目的地选择的因素[16]；戈登博格（Goldenberg）、克林诺斯基（Klenosky）、欧列里（O’Leary）和提布林（Templin）用此理论研究过参加团体训练项目中的体验[17]；克林诺斯基（Klenosky）研究旅游目的地对旅游者的拉动因素时也用到了该理论[18]。
方式—目的理论认为对于消费者来说，产品诸如商品、服务、旅游目的地、思想等都具有一定的意义。对于这些意义主要体现在三个基本层次上：第一个层次是指用来描述某个产品或服务的特点（attributes）；第二个层次是指较为抽象的与使用或体验某种产品时感受到的最大化的利益和所需的成本与感受到的最小化的风险相联系的结果（consequences）；第三个层次是最为抽象的的个人价值（values），主要指持有的有关所希望的生存状态的信念，也就是目的（end），这些目的被认为是激发和引领选择与使用产品或服
务的行为[18]。因此，方式—目的理论的分析路径就是特性→结果→价值。
在方式—目的方法研究中，通过一个接一个访谈程序，形成了一个阶梯状的结构被用于确认方式—目的链上的各个因素。这个阶梯状的结构开始于被访者做出选择时说出的主要特性，访问者接着会探究为什么这个特性对于被访者是这么重要，如问“为什么这个对你来说是重要的？”被访者给出的答案就会指向这个特性提供给被访者的利益，接着就会进一步问及每一个利益为什么是重要的。最后，被访者会说出这个利益所体现的个人价值。
2.2.2研究方法
本研究的被访者是前来临夏旅游的回族旅游者，采访地点分别在临夏市的枹罕山庄和红园，时间为2009 年6 月20日和21 日，一共采访了43 位回族旅游者。被访者男性为24 位，女性为19 位，分别占55.81%和44.19%。大多数来自于临夏、广河、和政、东乡、积石山。被访者先是被问在来临夏之前考虑过可能会到访的五个旅游目的地，再被问如果从中剔除三个只剩两个的话，会是哪两个。这样就分别构成了考虑部分、唤醒部分和选定的旅游目的地，选定的旅游目的地就是临夏。因为前人研究证明旅游者考虑部分的旅游目的地数量不会超过五个，但大于两个[19]，而唤醒部分与考虑部分的数目非常接近[20]，因此两个旅游目的地较为合适。
在访问过程中，访问者选择考虑部分中的每一个目的地按照前述方法来询问被访者这个目的地的哪些因素吸引其考虑去访问该目的地。在调查结束后，对所提及的因素进行总数统计，对调查结果进行分类统计。在统计时，按照特征、结果和价值顺序，形成一个阶梯式价值链。在特征、结果和价值部分都进行归类统计，确定选取各个因素的标准，最后形成总结性的价值链图。
3 结果统计
通过统计，在唤醒部分访问时每一个被访者提出的阶梯式价值链平均为4.6 个，因为在唤醒部分的七个目的地中存在重复的现象。一共形成了198 个阶梯式价值链，涉及的因素共有693 个，平均每个价值链涉及因素为3.5 个。比较典型的阶梯式价值链如下所示：
回族氛围（特征）
从事宗教活动（结果）
享受熟悉的氛围（结果）
享受乐趣（价值）
自我感觉更好（价值：自尊）
城市景观（特征）
经历新事物（结果）
学习新知识（结果）
脱离日常生活环境（结果）
感觉非常快乐（价值）
我们将特征性因素总结为清真食品、回族氛围（清真寺、宣礼声、回族群众、回族服饰）、自然景观、历史文化景观、城市景观、距离、适宜的气候、交通状况等8 项。将结果性因素分为从事宗教活动、符合宗教仪轨、从事户外活动、方便生活、享受熟悉的氛围、享受自然、经历新事物、放松身体、休闲、学习新知识、焕发精神、脱离惯常生活和环境、节省时间、经济节约、与人们结交、提高工作效率等16 项。将价值性因素分为自我实现、享受乐趣、兴奋快乐、自尊等4 项。
在开始访问时，让被访者列出了考虑部分的五个旅游目的地，并列出了选择这五个旅游目的地的理由，其中有5 名接受采访的回族旅游者只说了3 个目的地。被访者选出的旅
游目的地与统计出的特征性因素如表1 所示。
从表1 可以看出，提及次数靠前的临夏、兰州、银川、西安、和政、西宁、平凉、中卫、天水等城市清真饮食和回族生活环境与氛围的因素列前几位。临夏、兰州、和政在距离上具有优势。临夏、天水、海南在气候方面占先。兰州、西安、北京、南京、上海等大中城市的城市景观具有吸引力。兰州、西安、平凉、天水、北京、洛阳、南京的历史文化景观为被访者所看重。
对于唤醒部分的结果统计和考虑部分提及次数靠前的旅游目的地具有非常高的一致性，只是旅游目的地的顺序有所变化，依次是临夏（43）、和政（10）、兰州（7）、西宁（6）、天水（5）、平凉（4）、中卫（3）、银川（3）、西安（3）。目的地后括号中的数字为被访回族旅游者提到该目的地的的次数。
表2 是影响考虑部分旅游目的地选择的阶梯式价值链因素的总结矩阵表。这个表统计的是每一个因素引导出其他因素的次数。每一个行表示的是该因素作为价值链条的源头的次数，称为导入次数，该因素称为导入因素；而每一个列表示的是该因素作为价值链条结果或终点的次数，称为导出次数，该因素称为导出因素。为了方便制作表格，我们在这里对前述的每个因素编号如下：A1 清真食品、A2 回族氛围（清真寺、宣礼声、回族群众、回族服饰）、A3 自然景观、A4 历史文化景观、A5 城市景观、A6 距离、A7 适宜的气候、
A8 交通状况， C1 从事宗教活动、C2 符合宗教仪轨、C3 从事户外活动、C4 方便生活、C5 享受熟悉氛围、C6 享受自然、C7 经历新事物、C8 放松身体、C9 休闲、C10 学习新知识、C11焕发精神、C12 脱离惯常生活和环境、C13 节省时间、C14 经济节约、C15 与人们结交、C16 提高工作效率，V1 自我实现、V2 享受乐趣、V3 兴奋快乐、V4 自尊。
在表2 中，被访者提及次数是指该因素被被访者提到的次数，如V1 自我实现被访者提及次数为29，即有29 个被访者在提到了这个因素。导入统计是指某一个因素作为价值链条的源头被提到的次数，如A4 历史文化景观的导入统计共74 次，意味着A4 历史文化景观这个因素作为源头共提到了74 次。导出统计是指某一个因素作为价值链条的结果或终点被提到的次数，如C5 享受熟悉的氛围的导出统计是56次，意味着该因素作为结果或是终点被提了56 次。表中C3从事户外活动与C8 放松身体交点的数字为13，意味着从C3共产生了C8 放松身体结果13 次，以此类推。
表2 中的抽象率是同一个因素的导出统计次数与导出统计次数加上导入统计次数的比，其阈值在0—1 之间。抽象率的阈值越小，其抽象率越低，表明其具体性越强；其阈值越大，证明其抽象率越高，表明其抽象性越强[21]。表2 中的抽象率数值也证明了这点。特征性因素数值为零，而价值性因素为1 或是接近1，结果性因素介于这两者之间，符合人们的一般思维规律。特征性因素一般是有形的或功能性的因素，抽象度低；而价值性因素都是无形的或心理性的因素，抽象度高。
在绘制层次价值图时进入其中的因素和阶梯式联系的标准就是一个因素或是阶梯式联系被被访者提及的次数或是被被访者提及的人数在所有被访者中所占的比例。在以往的研究中，有选取5 人提到这个因素或是联系作为截取点的[18]，也有选取5%作为截取点的[16]。本调查按照5 个被访者的标准计算，该标准之下包含了大多数统计的因素和联系，按照统计有78.2%的因素和82.3%的联系进入了价值图中。
在层次价值图中只计算具有直接关系的联系或是价值链，不重复计算那些具有联系而已计算的联系或是价值链。例如，在A==>B，B==>C，A==>C 三个关系中，A==>B，B==>C 是具有意义的联系，而A==>C 就属于多余的联系，一般不计算在其中[16,22]。
本调查的层次价值图如图1 所示。对于各因素在图中位置的确定一般按照抽象率来确定。抽象率越高，位置越高，抽象率越低，位置越低。为了便于区分因素的分类，特征性因素以白色圆圈表示，结果性因素以灰色圆圈表示，价值性因素以黑色圆圈表示。在图中，用直线的粗细来表示提及该联系的人数的多寡，用圆圈的大小表示提及该因素的人数的多少。线条越粗，圆圈越大，人数越多；线条越细，圆圈越小，人数越少。图中代码后的数字是提到这个因素的回族旅游者，如C16=14 意即提到提到C16 提高工作效率的被访者即回族旅游者共14 人。
图1 的价值图最终提供了不同的方式—目的链之间的关系。通过这些关系，将回族旅游者选择旅游目的地的特征性因素与结果性因素和价值性因素联系在了一起，使我们能够较为清楚了解回族旅游者选择旅游目的地的影响因素。在这些诸多的影响因素中，A1 清真食品和A2 回族氛围（清真寺、宣礼声、回族群众、回族服饰）是最重要的。清真食品首先指向C2 符合宗教仪轨和C4 方便生活，再从C2 符合宗教仪轨指向C5 享受熟悉氛围，最后从方便生活和享受熟悉氛围指向V4 自尊的最终价值点。回族氛围（清真寺、宣礼声、回族群众、回族服饰）最多的指向是C1 从事宗教活动，其余少部分分成两个指向：C2 符合宗教仪轨和C4 方便生活。最后方向与前述清真食品的路径一样：从C2 符合宗教仪轨指向C5 享受熟悉氛围，最后从方便生活和享受熟悉氛围指向V4 自尊的最终价值点。各影响因素中其次是景观因素。在图1 中，景观因素分成了三个部分：A3 自然景观、A4 历史文化景观、A5 城市景观。自然景观的主要价值链有两条：一条通过C9 休闲指向C8 放松身体到C11 焕发精神到C16 提高工作效率，最后指向V1 自我实现的价值点；另一条指向C3 从事户外活动又分成两条：一条指向C8 放松身体到C11焕发精神到C16 提高工作效率，最后指向V1 自我实现的价值点；另一条通过C6 享受自然指向V2 享受乐趣的价值点。历史文化景观和城市景观都指向C7 经历新事物后分成两条
价值链：一条通过C10 学习新知识指向V1 自我实现的价值点；另一条通过C12 脱离惯常生活和环境指向V3 兴奋快乐的价值点。余下的三个特征性因素A6 距离通过C13 节省时间和C14 经济节约都指向V1 自我实现的价值点；A7 适宜的气候通过和A3 自然景观几乎相同的路径指向V1 自我实现的价值点和V2 享受乐趣的价值点；A8交通状况通过C13 节省时间指向V1 自我实现的价值点。在图1 中，由于C15 与人们结交提及次数少于5 人，因此在价值图中未标出。
4 结论与意义
综合上述结果，我们可以得出下面的结论。第一，回族旅游者选择旅游目的地首先考虑的是文化因
素。清真食品和回族氛围中的几个子因素都是与回族文化相关的因素。因此回族选择旅游目的地首先寻求的是同质文化。这种同质文化的特征与回族的宗教信仰有很大关系。宗教信仰中的饮食要求和功课要求使得回族选择旅游目的地有了这一特点。
第二，目的地景观是选择旅游目的地的重要因素。在选择中，有不同数量回族旅游者选择了不同城市的自然景观、历史文化景观、城市景观，反映了这些城市在选择者中的形象，也反映了回族旅游者选择旅游目的地时有一定的个人偏好。说明回族旅游者选择旅游目的地也有寻求异质文化的特点。同时一些大城市如上海、北京和一些旅游热点城市如海南的入选，说明了回族旅游者的旅游偏好会受到旅游潮流的影响。
第三，距离在回族旅游者的最终决策中具有重要的影响。在考虑阶段，距离的影响力并没有多么明显，但在唤醒阶段和最终决策阶段距离具有重要的影响。唤醒阶段的旅游目的地选择排序明显地具有大致按照距离远近排序的特点。
第四，回族旅游者旅游目的地选择注重于更加具有抽象性质的因素。从各选择因素的抽象率来看，抽象率相对较高。在结果性因素和价值性因素中抽象率低于0.500 的因素只有4 个：C3 从事户外活动、C1 从事宗教活动、C6 享受自然、C9 休闲。说明回族旅游者更加注重精神消费。
第五，回族旅游者旅游的目的主要在于个体性体验，较少社会性交往的需求。这点从结果性因素C15 与人们结交在价值图中由于选择的被访者太少而未被标出就有所反映。这些研究结论对旅游从业者有一定意义。对于旅游目的地开发者而言，可以对于市场进行重新定位，改善目的地服务设施，为回族旅游者提供更加适合其需要的服务与设施，也可以进一步改进旅游营销措施与战略，促进旅游目的地的发展。对于旅行社，提供了一种新的旅游者分类标准，可以为回族旅游者提供更加适合其需要的旅游产品。
本研究所采用的方式—目的理论和方法是一种将旅游目的地的吸引因素和旅游者自身的推动因素结合起来研究的一种方法，特征性因素基本上是吸引因素，而结果性因素和价值性因素是推动因素。没有将回族旅游者的社会人口学因素与研究中出现的这些因素结合研究是本研究中的缺陷之一。希望在未来的研究中加以补充。
